Shopper Experience Index 2022 : les sujets à attaquer immédiatement pour les marques et distributeurs

Bien que les deux dernières années n’aient rien eu de « cohérent », nous pouvons néanmoins nous mettre d’accord sur un enseignement que nous avons tous tiré de cette période : le changement rapide de ce que signifie être une marque.

Il ne suffit pas de proposer des produits de grande qualité. Ni une excellente expérience de consommation. Et vous ne contrôlez même plus l’identité de votre marque : ce sont vos consommateurs qui sont à la manœuvre.

Se tenir informé de l’évolution rapide du comportement des consommateurs constitue un travail à temps plein. La seule chose cohérente concernant le changement est qu’il est constant (d’où la publication de ce rapport chaque année).

Quelles sont dès lors les nouveautés de 2022 ?

Dans ce rapport spécial, nous explorons cinq tendances que les annonceurs doivent suivre :

Les consommateurs sont vos nouveaux commerciaux

Le secteur B2C (Business To Consumer, de l’entreprise au consommateur) pourrait tout aussi bien se rebaptiser C2B (Consumer to Business, du consommateur à l’entreprise), car c’est officiel : ce sont les consommateurs qui décident de la manière dont les entreprises interagissent avec eux et leur vendent leurs produits.

Dans certains secteurs, la dynamique a même pris complètement le virage du C2C (Consumer to Consumer, du consommateur au consommateur), car l’influenceur lambda a plus d’impact sur les ventes que la marque elle-même. Mais les marques peuvent en tirer profit en proposant exactement le type de contenus que les consommateurs recherchent.

Les contenus générés par les utilisateurs inspirent confiance

Nos données sur l’expérience client nous indiquent que les contenus générés par les utilisateurs (CGU), comme les avis, images et vidéos, sont les contenus les plus efficaces que peuvent utiliser les distributeurs et les marques pour attirer les consommateurs vers le numérique.

Selon les consommateurs, deux des cinq principaux facteurs qui renforcent leur confiance en ligne sont basés sur les CGU créés par d’autres consommateurs :

Lorsqu’on interroge les consommateurs sur les images, ce sont celles générées par les utilisateurs qui continuent de gagner en importance. En effet, 74 % des consommateurs s’accordent à dire que les photos d’autres consommateurs augmentent leur probabilité d’acheter un produit. Plus de la moitié (53 %) déclarent que les CGU, comme les images des consommateurs sur les réseaux sociaux, leur inspirent davantage confiance pour prendre leur décision d’achat que les photographies professionnelles. Et 42 % achèteraient un produit ne disposant d’aucune photo professionnelle.

Votre marque ne vous appartient plus

Keith Nealon, PDG de Bazaarvoice, résume bien cette tendance :

“Votre marque ne vous appartient plus. Tout le monde ou presque peut aller sur Internet et faire part de son expérience avec votre marque, vos produits et vos services. Or dans le contexte actuel de l’e-commerce, ce sont les contenus qui déterminent la façon dont les autres consommateurs perçoivent votre marque.”

L’authenticité est votre atout le plus important

Votre marque est ce qu’en disent les consommateurs. Et les gens sont plus susceptibles de faire confiance aux contenus de leurs pairs qu’à ceux d’une marque. Mais tous les contenus ne sont pas égaux. Si vos contenus ne sont pas authentiques et pertinents, vous perdrez non seulement votre public, mais cela pourra aussi avoir un effet contreproductif en suscitant une attention négative. L’authenticité (ou le manque d’authenticité) peut avoir un impact sur les marques dans certains domaines clés.

Protégez votre marque

Le « cherry-picking », ou picorage, consiste à rejeter ou à supprimer les avis négatifs et à ne sélectionner que les avis positifs pour les publier. Cette pratique a récemment coûté 4,2 millions de dollars à Fashion Nova suite aux accusations portées contre elle par la Federal Trade Commission (FTC, Commission fédérale du commerce) des États-Unis.

Samuel Levine, Directeur du Bureau of Consumer Protection (Bureau de la Protection du Consommateur) de la FTC, déclare ainsi :

Les pratiques frauduleuses en matière d’avis leurrent les consommateurs, nuisent aux entreprises honnêtes et polluent le commerce en ligne. Fashion Nova a dû rendre des comptes sur ces pratiques, ce dont les autres entreprises doivent tenir compte.

Les processus ne doivent pas filtrer les avis négatifs. Les avis négatifs permettent d’interagir avec les consommateurs et d’identifier les améliorations potentielles des produits. Les marques qui répondent à des commentaires négatifs et prennent des mesures en conséquence créeront un climat de confiance avec leurs consommateurs et pourront améliorer leurs futurs produits.

Les CGU, votre groupe de discussion permanent

Nos données sur l’expérience client indiquent que près d’un consommateur sur trois³ considère qu’une marque est fiable si les avis en ligne sont positifs. Les consommateurs s’attendent néanmoins à voir un certain nombre de contenus négatifs. Plus de la moitié des consommateurs (60 %) déclarent que les avis négatifs sont tout aussi importants que les avis positifs dans leur décision d’achat, car ils leur donnent l’impression de mieux connaître le produit ou le service. L’absence d’avis négatifs pourrait en fait dévaloriser tous les avis positifs.

Nous avons d’innombrables exemples d’améliorations apportées par les marques et les distributeurs à leurs produits et processus suite aux commentaires qu’ils ont reçus dans le cadre des CGU. En effet, 72 % de nos clients⁴ utilisent les CGU pour améliorer leur service client, 66 % pour optimiser leurs produits et 50 % pour renforcer leurs messages et stratégies marketing.

Les CGU couvrent une grande variété de contenus utiles que vos consommateurs fidèles et critiques partagent avec vous en ligne. Les avis représentent votre groupe de discussion permanent⁵.

Walmart est conscient de la grande valeur des contenus authentiques :

« L’authenticité fait partie des choses que nous ne sommes pas prêts à sacrifier », explique Alyssa Thomas, Directrice produits et commerce de contenus chez Walmart.com. « L’un des aspects vraiment importants dans le fait que les consommateurs consultent les notes et avis, c’est qu’ils croient en leur authenticité et leur pertinence pour l’article en question. Si ce n’était pas le cas, nous risquerions de perdre leur confiance, celle-là même qu’ils recherchent lorsqu’ils consultent les avis. »

Les faux avis, pires que l’absence d’avis

Il est essentiel de s’assurer que les avis sont authentiques et pertinents, qu’ils soient positifs ou négatifs.

Travaillez avec un fournisseur qui milite pour la suppression de contenus frauduleux et fait le nécessaire pour empêcher un faux rédacteur de laisser de nouveau des contenus. Parmi les contenus que nous modérons au sein du réseau de Bazaarvoice, nous en rejetons généralement 6 % car ils ne sont pas adaptés ou pertinents pour le produit, et environ 2 % car ils s’avèrent frauduleux.

En 2019, la FTC a accusé Sunday Riley Modern Skincare et son PDG d’enfreindre la FTC Act (loi de la FTC), car ils publiaient de nombreux faux avis pour leurrer les consommateurs. D’après la plainte, les responsables de Sunday Riley, y compris sa PDG, publiaient des avis à partir de faux comptes créés pour dissimuler leur identité.

Les frictions sont votre pire ennemi

Vu le nombre de consommateurs qui font des achats en ligne, le temps est venu de régler les imperfections. Le processus d’achat doit être simple. Fluide. Sans accroc. Toute friction nuit à l’expérience de vos consommateurs et risque de les tenter d’aller voir ailleurs.

En fait, 78 % des consommateurs⁸ accordent une importance encore jamais égalée au confort d’utilisation.

Et il ne s’agit pas seulement ici de la transaction.

Le shopping est une expérience qui englobe la découverte, la recherche, l’achat et bien plus encore. La Harvard Business Review a d’ailleurs constaté qu’en moyenne, les consommateurs qui utilisent plus de quatre canaux dépensent 9 % ⁹ de plus dans un magasin donné que ceux qui n’utilisent qu’un seul point de contact.

E-mails, contenus sociaux, vitrines de magasin, têtes de gondole, brochures ou publipostage : votre consommateur exige une expérience fluide et cohérente sur tous les supports. Et croyez-nous, il utilise tous ces supports.

Le commerce social simplifie le parcours d’achat

Le commerce social va au-delà des plates-formes sociales

Les comportements d’achat nés lors de la pandémie perdurent

La pandémie a forcé les consommateurs à acheter en ligne, et ils y sont restés. D’ailleurs, ils n’ont jamais effectué autant d’achats sur les réseaux sociaux : 80 % des consommateurs¹¹ s’accordent à dire qu’ils ont passé beaucoup plus de temps sur les réseaux sociaux au cours de l’année passée.

Même lorsque les consommateurs reviennent en magasin pour effectuer un achat, ils continuent de s’appuyer sur les recherches de produits qu’ils ont effectuées en ligne pour orienter leurs décisions d’achat.

À l’heure actuelle, très peu d’achats ont lieu sans point de contact numérique.

Et avec le nombre illimité de produits disponibles en quelques clics, les consommateurs sont plus enclins que jamais à essayer de nouvelles marques lorsqu’ils se trouvent confrontés à des pénuries, à des ruptures de stock, ou simplement à un manque d’inspiration auprès des marques auxquelles ils étaient autrefois fidèles.

La fidélisation à la marque est plus difficile à obtenir

Le métavers est là. Comment en tirer parti ?

Les contenus numériques continuent d’évoluer afin d’optimiser l’expérience de consommation : les achats deviennent ainsi plus agréables et ne sont plus réduits au simple rang de transactions. Et le métavers jouera un rôle clé dans l’expérience de consommation. Bloomberg prévoit que d’ici 2024, les opportunités de revenus du métavers à l’échelle globale pourraient atteindre 800 milliards de dollars.

Le métavers va au-delà du rebranding de Facebook en Meta. Il s’agit d’un réseau d’univers virtuels dont l’objectif est de rassembler les individus, numériquement et physiquement. Le métavers pose la question essentielle du « Et si ? » en associant réalité virtuelle, réunions Zoom, réseaux sociaux, cryptomonnaies, achats en ligne, technologies portables, intelligence artificielle, 5G, NFT et bien d’autres aspects.

 

Si le terme a des origines dystopiques, la réalité du métavers est beaucoup plus agréable. Il nous facilite la vie en la rendant plus connectée grâce à la convergence du physique et du numérique. Le métavers est la prochaine évolution d’Internet et des réseaux sociaux, grâce aux logiciels 3D en temps réel. Fondamentalement, il s’agit du centre commercial des temps modernes, avec moins d’offres de restauration.

Il est cependant difficile de bien appréhender le métavers, car il n’existe pas encore à part entière. Certains des éléments de base sont déjà présents et d’autres commencent à émerger. Nous commençons à nous faire une idée de ce à quoi cela pourrait ressembler.

Mais ni les marques ni leurs consommateurs ne savent encore quoi faire de ce « métavers » ambigu.

La réalité augmentée et virtuelle ne joue pas (encore ?) un très grand rôle dans les décisions d’achat

Seulement une marque sur dix dispose d’une stratégie bien définie en matière de métavers, et c’est probablement parce que les consommateurs ne se le sont pas encore appropriés¹³.

Seuls 12 % des personnes interrogées considèrent que la réalité augmentée fait partie des cinq principaux facteurs indispensables à des achats en toute confiance, mais cette répartition varie quelque peu selon les pays. L’Allemagne est en tête du peloton avec 22 %, suivie de la France (16 %), des États-Unis (14 %), de l’Espagne (14 %), du Canada (13 %), de l’Australie (11 %) et du Royaume-Uni (11 %).

Bien que certains consommateurs y attachent de l’importance, les facteurs suivants se classent mieux :

• Description complète du produit
• Photos professionnelles du produit
• Vidéos professionnelles du produit
• Notes et avis des consommateurs
• Photos du produit par les consommateurs
• Vidéos du produit par les consommateurs
• Avis d’experts
• Badge « Recommandé par le distributeur »
• Questions-réponses
• Informations sur le développement durable et l’environnement
• Liste des ingrédients ou matériaux

Cependant, les experts affirment que les expériences haute-technologie vont se développer rapidement dans le métavers.

Selon IDC, 45 % de tous les consommateurs B2B et B2C rechercheront d’ici 2023 des expériences qui reflètent, mais également améliorent les interactions en personne, ce qui rendra ces expériences plus importantes dans le processus de prise de décision. Le cabinet d’étude affirme que d’ici 2027, 40 % des internautes américains utiliseront la réalité augmentée, ce qui entraînera des « changements radicaux en matière de publicité et de marketing ».

Mordor Intelligence, un cabinet d’études en Inde, en convient :

« Les dépenses consacrées à la réalité virtuelle devraient passer de 17 milliards de dollars en 2020 à 184 milliards de dollars d’ici 2026. »

En fin de compte, la croissance du métavers est tout simplement une preuve supplémentaire de la transition de l’achat en ligne à la consommation en ligne. Les consommateurs veulent des expériences qui leur montrent le produit, les convainquent et les inspirent.

Principaux enseignements : Comment les marques et les distributeurs doivent réagir

Que doit faire une marque ou un distributeur de toutes ces données ? Gardez à l’esprit ces quelques points pour 2022.

Références

1. Bazaarvoice : The future of retail and 2022 trends Webinar (en anglais, webinaire sur « L’avenir de la distribution et les tendances de 2022 »)
2. Bazaarvoice : ROI Benchmark Best in Class 2021 study (en anglais, « Étude sur les meilleures entreprises sur la base du comparatif de retour sur investissement 2021 »)
3. Bazaarvoice : Fake Reviews Research, March 2020 (en anglais, « Enquête sur les faux avis, mars 2020 »)
4. Bazaarvoice : Why ratings and reviews are important for your business (en anglais, « Pourquoi les notes et les avis sont importants pour votre entreprise »)
5. Bazaarvoice : Shopper Experience Index 2018
6. Bazaarvoice : Network benchmark data (en anglais, données comparatives du réseau)
7. Bazaarvoice : Network benchmark data (en anglais, données comparatives du réseau)
8. Linnworks : Effortless economy whitepaper (en anglais, « Livre blanc sur l’économie facile »)
9. Harvard Business Review : A Study of 46,000 Shoppers Shows That Omnichannel Retailing Works (en anglais, « Une étude menée auprès de 46 000 consommateurs montre que la distribution omnicanale fonctionne »)
10. Bazaarvoice : The State of Retail (en anglais, « État des lieux de la distribution »)
11. Bazaarvoice : Social Commerce insights (en anglais, « Insights sur le commerce social »)
12. Bazaarvoice : Why ratings and reviews are important for your business (en anglais, « Pourquoi les notes et les avis sont importants pour votre entreprise »)
13. Bazaarvoice : Webinar poll, Jan 2022 (en anglais, « Sondage sur le webinaire », janvier 2022)