Le programme social de Oak Furnitureland fait doubler son taux de conversion

« De vrais meubles pour de vrais intérieurs » : telle est la promesse de la marque Oak Furnitureland. Le distributeur met en avant le fait qu’il utilise des matériaux de premier choix (bois dur massif et tissus durables), qui s’intègrent avec élégance à n’importe quel intérieur et relèvent tous les défis du quotidien. Le problème, c’est de réussir à le prouver dans un monde virtuel.

Les consommateurs qui se rendent dans les 75 points de vente britanniques de Oak Furnitureland peuvent facilement vérifier la qualité et le rendu réel des meubles de la marque. Ils peuvent se détendre sur ses canapés douillets et confortables, mais aussi tester la robustesse de ses chaises autour d’une table à manger dans son hall d’exposition. Mais comment les consommateurs qui préfèrent acheter en ligne peuvent-ils bénéficier de la même expérience et avoir la certitude que ce qu’ils voient est bien conforme à la réalité ? Pour Oak Furnitureland, le défi consiste à trouver le moyen de transposer au mieux cette expérience client en ligne.

Pour ce faire, rien de tel que de présenter des photos concrètes et authentiques de ses produits dans le domicile de ses consommateurs, ce que l’on appelle également des preuves sociales. Oak Furnitureland s’est associé à Bazzarvoice pour nouer des liens plus étroits avec les consommateurs en ligne à l’aide des contenus générés par les utilisateurs (CGU).

« Nous pensons que les CGU sont beaucoup plus parlants pour nos clientèles cibles », indique Laura Quigley, responsable des relations publiques et de la communication chez Oak Furnitureland. « Il s’agit de contenus inspirants, faciles à consulter et avec lesquels il est possible d’interagir. De vraies images prises dans des environnements réels, avec des chiens qui sautent sur des canapés et des enfants qui jettent leur cartable dans le couloir en rentrant de l’école, montrent combien nos meubles s’adaptent parfaitement à la vie quotidienne de nos consommateurs. »

Les CGU comptent double pendant la pandémie

Si les CGU sont efficaces dans n’importe quel contexte, ils se sont révélés indispensables pendant la pandémie. La quasi-totalité des photos publiées sur la page Instagram de Oak Furnitureland présentent ses produits chez de vrais consommateurs. Auparavant, la marque s’appuyait davantage sur les shootings photo, mais la COVID-19 a rendu cela impossible. Elle a donc renforcé son utilisation des CGU. Ce qui s’est finalement avéré particulièrement bénéfique.

Par exemple, pour sa gamme de meubles Parquet, Garima Gurung, responsable des réseaux sociaux chez Oak Furnitureland, a collecté des images illustrant 27 façons d’intégrer la collection dans toutes sortes d’intérieurs. Les photos montrent magnifiquement la polyvalence des produits, dans des ambiances lumineuses variées, avec des chiens, de la nourriture et des fleurs comme toiles de fond parfaitement réalistes, le tout offrant un résultat aussi naturel qu’attrayant.

« Nous avons chacun des goûts très différents, donc voir comment une personne au style proche du sien a aménagé son intérieur donne réellement vie aux choses », explique Garima Gurung. « Que vous aimiez les couleurs vives et affirmées, ou au contraire les teintes neutres et discrètes, vous pouvez vraiment voir ce que cela donnera chez vous. »

En plus d’offrir un excellent moyen de présenter les produits dans de vrais intérieurs, les CGU permettent de célébrer la créativité des consommateurs et d’en inspirer d’autres.

Notoriété renforcée et accroissement du trafic

Si Oak Furnitureland a choisi de travailler avec Bazaarvoice, c’est également pour gagner de la notoriété et générer du trafic sur son site Web. Le distributeur a renforcé ses capacités de commerce social en adoptant Bazaarvoice Like2buy, une plate-forme qui transforme les mentions « J’aime » sur Instagram en ventes en ligne. Pour ce faire, l’outil fournit une section « lien en bio », qui mène à une page avec les produits mis en avant par la marque. La fonctionnalité Like2buy a généré des retours immédiats.

Pour les 11 000 visites enregistrées l’année dernière, le taux de clics a atteint 79 %, soit une augmentation de 19 points par rapport à la valeur de référence de la société. Cela prouve que le trafic afflue directement sur le site et que les consommateurs explorent les produits dès le début de leur visite. Oak Furnitureland exploite également l’outil Galleries de Bazaarvoice pour donner envie aux consommateurs d’en apprendre plus sur les produits tandis qu’ils parcourent des images et vidéos attrayantes. Par rapport au trafic hors Galleries, le temps passé sur le site par les visiteurs qui interagissent avec les galeries est supérieur de 281 %, le taux de conversion de 248 % et la valeur du panier moyen de 21 %.

Il faut le voir pour le croire. L’outil Galleries de Bazaarvoice et les CGU font augmenter les dépenses des consommateurs.

« Nos consommateurs adorent les galeries photos créées par les utilisateurs sur notre site », explique Simon Ruddick, responsable du commerce électronique chez Oak Furnitureland. « Présenter aux consommateurs de belles galeries et des décors inspirants créés par leurs pairs a un impact considérable en termes d’engagement sur le site Web et de taux de conversion. La valeur du panier moyen est 21 % supérieure lorsque les consommateurs interagissent avec les galeries de notre site. »

Depuis que la marque a renforcé son utilisation des CGU, elle a constaté un engagement global deux fois plus important pour les contenus générés par les utilisateurs, par rapport à ceux qu’elle crée elle-même.

« Nos abonnés ont tendance à s’intéresser davantage aux images issues des CGU qu’à celles produites par notre propre marque. Cela montre simplement qu’ils préfèrent voir des images authentiques de nos produits en conditions réelles », explique Garima Gurung.

Un gain de temps pour la gestion des CGU

Faire défiler des dizaines d’images générées par les utilisateurs pour sélectionner les meilleures peut prendre beaucoup de temps. Mais pas pour Oak Furnitureland. Grâce aux services de modération de Bazaarvoice, quelques minutes suffisent à Garima Gurung pour alimenter les thèmes avec des photos, en ayant à chaque fois la garantie que les directives de la marque en matière d’images sont respectées.

« Bazaarvoice est une excellente plate-forme pour trouver facilement les meilleurs contenus générés par les utilisateurs pour vos produits », indique Garima Gurung. « Les services de modération, en particulier, permettent de gagner beaucoup de temps et simplifient grandement la vie des responsables des réseaux sociaux. Je peux trouver très simplement des images qui illustrent la promesse de notre marque et présentent nos produits de manière attrayante et authentique. »

« La plate-forme Bazaarvoice nous a vraiment été d’un grand secours », ajoute Laura Quigley. « Elle a généré des résultats concrets à une période où nous cherchions à accroître l’engagement à tous les niveaux. Elle permet également de demander et d’enregistrer les autorisations, d’identifier les produits, et de publier facilement les images sur les réseaux sociaux et dans les galeries d’inspiration de notre site Web. »