Kärcher lance de nouveaux produits et se développe dans de nouvelles catégories

Les marques doivent aujourd’hui innover de manière stratégique pour se démarquer dans un environnement extrêmement concurrentiel et augmenter leur surface de vente. Développer les meilleurs produits ne constitue cependant qu’une partie de l’équation. Il est tout aussi important de faire parler de ses produits et de créer un climat de confiance dès leur lancement sur le marché.

Kärcher, leader mondial de solutions de nettoyage, assure le succès de ses nouveaux produits en tirant parti des contenus générés par les utilisateurs (CGU) à toutes les étapes du processus de lancement.

Qu’il s’agisse de développer une nouvelle version d’un produit existant ou de lancer une gamme dans une nouvelle catégorie, la clé est d’en assurer le succès. Les avis jouent un rôle essentiel pour guider les décisions de Kärcher en matière de produits, inciter les clients à les essayer et assurer durablement leur succès.

Démontrer la valeur des nouveaux produits et rassurer les consommateurs grâce à 280 000 avis

Kärcher s’est appuyé sur la solution TryIt Sampling de Bazaarvoice pour booster sa collecte de contenus en faisant tester ses nouveaux produits par des consommateurs engagés, correspondants à ses Buyer Persona, qui ont ensuite rédigé un avis authentique. Les pages produits de la marque ont ainsi affiché des CGU dès le premier jour du lancement, ce qui a entraîné les premières conversions et renforcé ses relations avec ses partenaires distributeurs.

« L’un de nos distributeurs majeurs nous a demandé de générer autant de contenus que possible pour le lancement de notre nouvelle gamme de produits d’entretien de jardin, composée de dizaines de tondeuses à gazon, de tronçonneuses et de souffleurs de feuilles, » explique Kevin Wiredu, Senior E-Commerce Specialist chez Kärcher. « Disposer d’avis avant le lancement de nos produits sur le site de notre distributeur inspire confiance aux consommateurs et les incite à essayer nos produits dès le 1^er jour. C’est la clé de notre succès. »

Les premières campagnes d’échantillonnage ont généré rapidement, et sans effort, des centaines d’avis de qualité. 98 % des membres de la communauté TryIt ayant reçu un produit ont rédigé un avis.

« La campagne s’est déroulée de manière très simple. Nous avons reçu des avis seulement deux semaines après avoir envoyé nos produits à des consommateurs, explique Kevin Wiredu. Et la qualité de ces avis était irréprochable. De nombreuses photos et vidéos nous sont parvenues de la part des membres de la communauté TryIt Sampling, alors que nos avis organiques en contiennent souvent peu. Ces contenus visuels permettent aux autres consommateurs de mieux comprendre comment nos outils fonctionnent et la manière de les utiliser. »

Plusieurs départements de l’entreprise ont tiré parti des campagnes d’échantillonnage, dont l’équipe marketing, les responsables du développement produit et l’équipe de vente. En conséquence, Kärcher a pleinement intégré ces campagnes à sa stratégie de mise sur le marché. Sans attendre de recevoir la demande d’autres distributeurs de disposer de CGU, la marque continue à recourir à l’échantillonnage pour appuyer ses lancements de produits.

Gagner des consommateurs dans de nouvelles catégories de produits

Les CGU sont particulièrement efficaces pour montrer aux acheteurs que Kärcher ne propose pas uniquement des nettoyeurs haute pression, mais que la marque est également présente dans de nombreuses catégories de produits.

« Dans certains pays, Kärcher est principalement connu pour ses nettoyeurs haute pression. Mais notre gamme de produits est bien plus vaste, explique Kevin Wiredu. Par exemple, nous avons récemment lancé un nouveau désherbeur électrique. C’est un produit unique en son genre qui était complètement inconnu des consommateurs, et ces derniers ne pouvaient le comparer avec aucun autre produit. C’est pour cette raison que les avis ont été si importants pour inspirer confiance aux consommateurs. »

Kärcher a collecté plus de 80 000 avis par le biais de ses campagnes d’échantillonnage ainsi que différentes tactiques, pour ensuite les diffuser sur les sites des distributeurs membres du réseau de Bazaarvoice. La marque dispose désormais de plus de 280 000 avis sur 73 sites de distributeurs. 76 % des avis sur ces sites sont uniquement des avis collectés par la marque et diffusés sur le site du distributeur.

Une transformation customer-centric, basée sur l’analyse des données

« En l’absence d’études de marché, les CGU sont un excellent moyen de collecter des insights, notamment en phase de lancement, » explique Kevin Wiredu.

Les avis ont récemment fait apparaître la nécessité pour Kärcher d’adapter le positionnement de l’un de ses nouveaux produits d’entretien de jardin.

« Parce que ce produit était complètement nouveau en son genre, nous nous sommes aperçus grâce aux avis, que de nombreux consommateurs ne comprenaient pas son utilité ou son mode d’emploi. Leurs attentes étaient plus élevées que ce que pouvait offrir le produit. Nous avons donc adapté notre message marketing sur la page produit, sur l’emballage, ainsi que le contenu du mode d’emploi. Nous n’aurions jamais pensé à le faire sans les avis, » explique Kevin Wiredu.

Sans surprise, Kärcher continue à maintenir sa place de leader sur son marché grâce à sa passion pour l’innovation et à l’importance que la marque accorde à l’établissement d’une relation de confiance avec ses consommateurs.