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augmentation du chiffre d'affaires
Jeanswest intervient dans l’industrie du denim depuis 1972, date à laquelle son premier magasin a ouvert ses portes à Perth, en Australie. Depuis lors, l’entreprise s’est développée en Nouvelle-Zélande et possède plus de 110 magasins. Elle a également élargi sa gamme de produits en proposant des articles pour hommes et femmes, ainsi que des vêtements de grossesse.
Si une majeure partie des consommateurs de Jeanswest favorisent les achats en magasin, l’impact de la pandémie sur l’économie et l’e-commerce les a incité à recourir davantage aux connexions numériques.
« Notre cœur de métier est fortement orienté vers nos magasins de distribution. Nous générons environ 80 % de nos ventes totales dans nos magasins de distribution, si bien que le lien entre les magasins en ligne et hors ligne est essentiel pour nous. Nous sommes en mesure de capturer des transactions en ligne et hors ligne grâce à Bazaarvoice, ce qui nous permet d’éviter de nous isoler d’une grande partie de notre base de consommateurs », explique Darren Cain, Responsable e-commerce de Jeanswest.
Pour connecter les expériences d’achat en magasin et en ligne, et amplifier la voix de ses consommateurs, Jeanswest a tiré parti des outils Ratings & Reviews, et Insights and Reports de Bazaarvoice.
Les e-mails de demande d’avis augmentent le volume des avis
Les consommateurs en ligne s’appuient fortement sur l’opinion de leurs pairs pour prendre des décisions d’achat en toute confiance. En quête des précieuses opinions recherchées par ce segment commercial, Jeanswest a mis en place des e-mails de demande d’avis, ce qui lui a permis de générer une croissance de 186 % de son volume d’avis. Les e-mails de demande d’avis (anciennement appelés Post-Interaction Email, ou PIE) sont généralement envoyés aux consommateurs ayant effectué un achat via n’importe quel canal de distribution. Les e-mails de demande d’avis sont un outil précieux pour recueillir des insights riches auprès de votre base de consommateurs, mais le principe est bien plus complexe que d’envoyer un message automatisé.
« Nous avons réalisé un grand nombre de tests et de réglages, notamment pour trouver le bon timing, et le moment idéal pour envoyer l’e-mail de suivi, et nous estimons avoir développé une stratégie fine », se réjouit M. Cain.
Jeanswest a testé différentes combinaisons de facteurs afin de trouver le moment précis où le message sera suivi d’un avis instructif. Toute erreur de timing signifie que le message sera immédiatement supprimé. Par exemple, si des e-mails de demande d’avis sont envoyés le jour où un consommateur effectue un achat, celui-ci est moins susceptible de soumettre un avis parce qu’il n’a pas encore eu l’occasion d’utiliser le produit. De même, si les consommateurs en ligne reçoivent un e-mail de demande d’avis avant que leur achat ne soit livré, le processus perd toute efficacité.
« Le délai de livraison des contenus, est tout aussi important que les contenus eux-mêmes, car si quelqu’un n’a pas eu l’occasion d’utiliser le produit qu’il a acheté, il est clair qu’il ne va pas soumettre d’avis », confirme M. Cain.
Aujourd’hui, grâce à une augmentation de 186 % du volume d’avis, 89 % des produits vendus sur le site de Jeanswest affichent des avis. Une section d’avis solide est essentielle à la réussite d’une entreprise e-commerce de prêt-à-porter, parce que la taille et la coupe d’un vêtement sont souvent difficiles à évaluer avec des mesures génériques. C’est ici qu’entre en jeux la voix des consommateurs.
« Ce programme nous a vraiment apporté un avantage considérable dans la catégorie denim. C’est sur ce produit que nous avons bâti notre activité, mais le denim est une catégorie très complexe à communiquer en ligne, puisque la coupe en est le critère clé. Il nous fallait trouver un moyen de nous différencier, et la meilleure façon de procéder était d’utiliser nos meilleurs ambassadeurs de marque, à savoir nos consommateurs », déclare M. Cain.
Ratings & Reviews sous-tend les décisions relatives aux produits et à l’expérience consommateur
Jeanswest aligne ses stratégies de marketing et de merchandising sur les besoins de ses consommateurs, et adopte Ratings & Reviews comme l’outil idéal pour collecter des avis, stimuler l’engagement et générer des revenus.
« Notre équipe était très consciente de l’impact des avis et de la voix des consommateurs sur le marché. Cela a vraiment mis en lumière les possibilités de mise en valeur de nos produits et donné au consommateur l’impression de faire partie de notre groupe. Nous voulions trouver un moyen de tirer parti des connaissances intimes de nos consommateurs et de leur expérience avec nos produits pour améliorer notre stratégie interne », déclare M. Cain.
M. Cain a expliqué que le secteur de la mode a commencé à mettre en œuvre une économie ROBO (Research Online, Buy Offline – Rechercher en ligne, acheter hors ligne). Ce décalage entre les expériences d’achat en magasin et en ligne a permis à Jeanswest de créer un lien avec les notes et avis collectés par le biais des e-mails de demande d’avis. En augmentant son volume d’avis, l’entreprise a pu offrir aux consommateurs en ligne une partie des services dont bénéficient ses consommateurs en magasin : des recommandations sur la taille et la coupe et des descriptions détaillées de la qualité des tissus et des produits.
La stratégie a porté ses fruits : les pages produits qui affichaient des avis ont enregistré une augmentation de 218 % de leur taux de conversion.
« Nous avons identifié une vraie opportunité non seulement de mieux comprendre nos propres produits et nos consommateurs, mais aussi de réellement leur donner les moyens d’exprimer leur opinion sur nos produits et les aspects qui leur plaisent et leur déplaisent. Cela a vraiment étayé notre prise de décisions en matière de produits et d’expérience consommateur », explique M. Cain.
Insights and Reports dynamise l’engagement du consommateur
L’un des principaux défis auxquels de nombreuses grandes chaînes de distribution sont confrontées est la masse d’informations, en particulier lorsqu’elles sont fortement investies dans la communication avec les consommateurs. C’est pourquoi Jeanswest s’est tourné vers Insights and Reports.
« Nous utilisons souvent les rapports de Bazaarvoice. Il serait tout simplement impossible pour nous de passer en revue des milliers d’avis chaque semaine. Ainsi, être en mesure de mettre en évidence les points forts mais aussi les points faibles de nos produits nous aide à identifier les produits en phase de croissance, ce qui fonctionne et ce avec quoi nos consommateurs s’engagent actuellement. Cela aide notre prise de décisions en matière de merchandising et de marketing », souligne M. Cain.
Jeanswest dispose ainsi d’un outil transparent d’organisation d’avis, et a également utilisé Insights and Reports pour suivre les tendances du secteur et les indicateurs marketing, notamment les taux de clics. Sur la base de ces observations, l’entreprise a adapté ses processus en matière de marketing, de production et de merchandising aux besoins et aux souhaits de ses consommateurs.
« À l’heure actuelle, nous sommes dans une posture d’interaction optimale avec nos consommateurs. Nous avons fait preuve de diligence pour comprendre ce qui fonctionne le mieux pour notre consommateur », conclut M. Cain.
La clé du succès de Jeanswest : Responsabilisation des consommateurs
Outre l’augmentation des taux de conversion et du volume d’avis, la force de Jeanswest réside dans sa base de 3 millions de consommateurs. Une approche axée sur le consommateur consiste à appuyer la responsabilisation des consommateurs tout en augmentant les conversions.
« C’est en tant qu’entreprise que nous voulons célébrer cela ; il ne s’agit pas de nous enorgueillir de notre succès commercial. On ne dit pas : « Regardez-nous, nous avons gagné des millions et des millions de dollars. » Il s’agit de responsabiliser le consommateur, et c’est la véritable histoire que nous voulons raconter : nous avons donné la parole à nos consommateurs », affirme M. Cain.
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« C'est en tant qu'entreprise que nous voulons célébrer cela ; il ne s'agit pas de nous enorgueillir de notre succès commercial. On ne dit pas : « Regardez-nous, nous avons gagné des millions et des millions de dollars. » Il s'agit de responsabiliser le consommateur, et c'est la véritable histoire que nous voulons raconter : nous avons donné la parole à nos consommateurs »
Darren Cain
Responsable e-commerce, Jeanswest