Au sein du groupe Kingfisher, Castorama dynamise sa stratégie omnicanale avec les notes et les avis clients

Castorama rassemble une équipe d’experts et passionnés de la maison depuis 50 ans et a à cœur d’accompagner tous les Français pour qu’ils vivent mieux chez eux. L’enseigne est présente dans 8 pays et ses 92 magasins en France servent au total 45 millions de clients chaque année, qu’ils soient particuliers ou professionnels. Son ambition est de devenir un leader du secteur et de défendre le droit de chacun à disposer d’un logement où l’on se sente bien.

Avec la pandémie, l’ensemble du secteur a connu une progression de 13 % en 2020 et Castorama entend bien tirer parti de cet élan. Dans ce contexte, l’enseigne peut capitaliser sur une expérience d’un demi-siècle et sur l’excellente réputation dont elle bénéficie déjà. Déjà perçu comme un acteur de confiance, elle utilise les notes et avis suite aux achats des clients comme un vrai levier dans cette dynamique de croissance, en e-commerce comme en magasin. Il suffit de se mettre à l’écoute des clients, de répondre aux avis exposant un problème sur un produit mais aussi de relayer les avis exprimant la satisfaction des clients et qui sont tout aussi importants.

Trois actions clefs : collecter le feedback des consommateurs, le diffuser sur les différents points de contact, et optimiser la satisfaction client et l’offre produit.

La collecte d’avis suite aux achats en ligne comme en magasin, se fait de différentes façons : l’envoi d’emails post-achat, la diffusion d’avis recueillis par les marques, puis diffusés sur le site du distributeur ou issus de campagnes d’échantillonnage. Ces différents leviers aident à générer plus rapidement du volume. L’approche omnicanale permet d’influencer les achats à partir d’avis consultés en ligne au sein d’un magasin physique ou d’afficher en magasin des avis collectés en ligne.

Ces contenus permettent de répondre à différents objectifs : conforter les consommateurs dans leur choix au moyen d’explications détaillées sur le fonctionnement du produit et ses spécificités techniques via le partage des expériences positives entre consommateurs.

Par ailleurs, identifier les éventuels défauts des produits et y remédier permet d’améliorer l’offre. Le but ultime de Castorama est de tendre vers un maximum de produits quatre étoiles au minimum et affichant au moins dix avis par produit.

La syndication entrante comme stratégie gagnante

« Entre 2017 et 2021, le volume d’avis issus de la syndication entrante a été multiplié par 100 chez Castorama. Et les 3/4 des pages produits vues disposent désormais d’au moins un avis : c’est 10 % de plus qu’en 2020. » se félicite Philippe Voisin, Digital & e-commerce Director chez Kingfisher France et Castorama.

Afin d’atteindre cet objectif, Castorama a développé un véritable partenariat avec les marques en leur offrant la possibilité d’afficher des avis collectés par leurs soins sur son site. Grâce aux notes et avis, les marques gagnent en visibilité face à leurs concurrents et augmentent leur taux de conversion et leurs ventes. Un processus de syndication entrante a ainsi été mis en place avec Kärcher, l’acteur ayant également la possibilité de répondre aux questions techniques soulevées dans les avis des consommateurs sur le site de Castorama.

La solution Bazaarvoice permet de collecter de nombreux avis, puis de procéder à leur analyse pour évaluer l’expérience proposée par Castorama. La dernière étape est d’afficher le plus largement possible ce feedback client. Ces retours doivent être appréciés à l’aune de la quantité, de la qualité intrinsèque en fonction du niveau de précision et détail, mais aussi de leur ancienneté puisque les avis datés de plus de trois mois sont moins pertinents aux yeux des consommateurs.

Cap sur l’échantillonnage pour booster la collecte d’avis

Les campagnes d’échantillonnage permettent de collecter des avis en amont des lancements produits, mais aussi de faire croître le trafic organique et les ventes de produits existants. Cela facilite aussi la création de communautés autour des marques et de leurs offres.

Castorama et Kingfisher vont donc particulièrement développer la stratégie d’échantillonnage dans les mois à venir.

« A nos yeux, Bazaarvoice est véritablement force de proposition. Les enseignements que nous en tirons en matière d’écoute et fidélisation des clients sont partagés au-delà de la France pour être comparés à l’international et sont désormais intégrés à nos réunions stratégiques trimestrielles. C’est pourquoi nous voulons encore approfondir notre collaboration et développer l’échantillonnage. » commente Philippe Voisin.

L’idée en filigrane est toujours de permettre la synergie entre le client, le distributeur et la marque. Le client souhaite faire l’acquisition du produit mais ne possède pas toutes les informations pour acheter en toute confiance. De son côté, la marque détient le contenu pour documenter le consommateur mais n’est pas directement en contact avec lui. Enfin, le distributeur interagit avec le client final mais ne dispose pas de toutes les informations requises pour le conseiller. D’où l’importance stratégique du réseau de Bazaarvoice pour permettre un partage fluide des informations entre ces parties prenantes tout au long du parcours client.