Shopper Experience Index 2022 Worauf sich Marken und Einzelhändler als Nächstes einlassen sollten

„Beständig“ ist nicht unbedingt das Wort, um die letzten beiden Jahre zu beschreiben. Aber eine allgemeine Erkenntnis, auf die wir uns einigen können, ist sicherlich der schnelle Wandel, dem Markenunternehmen unterliegen.

Hochwertige Produkte allein reichen nicht aus, um dem Wandel gerecht zu werden. Und auch kein ausgezeichnetes Einkaufserlebnis. Marken haben zum Teil sogar die Kontrolle über ihre Identität an die Kunden verloren.

Schon allein den Überblick über das sich rasant verändernde Verbraucherverhalten zu behalten, ist aufwändig. Das einzig Konsistente an Veränderungen ist deren Beständigkeit. Deshalb veröffentlichen wir diesen Bericht auch jedes Jahr.

Was ist 2022 neu?

Im vorliegenden Bericht untersuchen wir fünf Trends, die Marketingexperten im Auge behalten sollten.

Kunden sind die neuen Verkäufer

Statt von B2C könnte man heute von C2B sprechen. Denn letztlich haben es die Verbraucher quasi offiziell in der Hand, wie Unternehmen mit ihnen interagieren. In manchen Branchen verlagert sich die Dynamik sogar komplett in Richtung C2C. Denn Influencer haben bereits mehr Einfluss auf Umsätze als die Markenunternehmen selbst.

Davon können sie allerdings profitieren, wenn sie genau die Art von Inhalten anbieten, die für Kunden attraktiv sind.

Verbrauchererstellte Inhalte schaffen Vertrauen

Unsere Daten zu Kauferlebnissen zeigen, dass Einzelhändler und Marken die Kunden mit verbrauchererstellten Inhalten wie Bewertungen, Bilder und Videos zum digitalen Kauf bewegen.

Zwei der fünf wichtigsten Faktoren, die laut Käufer deren Vertrauen in das Online-Shoppen steigern, basieren auf den Inhalten anderer Verbraucher.

Insofern gewinnen Fotos und Videos von Kunden immer mehr an Bedeutung. 74 Prozent der Käufer geben an, dass Fotos anderer Kunden die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass sie ein Produkt kaufen. Mit 53 Prozent geben über die Hälfte an, dass verbrauchererstellte Inhalte in sozialen Medien ihre Kaufentscheidung mehr beeinflussen als professionelle Fotos. Und 42 Prozent würden ein Produkt auch ohne professionelle Fotos kaufen.

Eine Marke gehört nicht mehr dem Unternehmen

Keith Nealon, CEO von Bazaarvoice, bringt es auf den Punkt:

“Eine Marke gehört nicht mehr dem Unternehmen. Heute kann jeder Verbraucher seine Erfahrungen mit Marken, Produkten und Services online teilen. Und in der modernen E-Commerce-Welt entscheiden diese Erfahrungen, wie andere Kunden eine Marke wahrnehmen.”

Authentizität ist das wichtigste Kapital

Eine Marke ist, was Kunden über ein Unternehmen, Produkt oder einen Service denken und empfinden. Kunden vertrauen anderen Verbrauchern mehr als einer Marke. Vor allem, wenn es um Inhalte geht. Aber nicht alle Inhalte sind gleich. Wenn Inhalte nicht authentisch und relevant sind, verlieren Markenunternehmen nicht nur ihre Zielgruppe. Sondern verursachen auch negative Schlagzeilen.

Authentizität oder deren Fehlen hat in wesentlichen Bereichen Einfluss auf Marken.

Marken schützen

Unternehmen, die Rosinenpickerei (Cherry Picking) betreiben, blenden negative Bewertungen aus und veröffentlichen nur positive Beurteilungen über ihre Produkte und Services. Diese Vorgehensweise kann Unternehmen wie im Fall Fashion Nova teuer zu stehen kommen. Das Unternehmen wurde von der amerikanischen Federal Trade Commission (FTC) aufgrund von Wettbewerbsverzerrung zu einer Geldstrafe von 4,2 Millionen Dollar verurteilt.

Samuel Levine, Direktor des Büros für Verbraucherschutz bei der FTC, äußerte sich wie folgt:

“Irreführende Bewertungen sind nicht nur ein Betrug am Verbraucher, sondern schaden auch ehrlichen Unternehmen und dem Onlinehandel insgesamt. Fashion Nova wurde für diese Vorgehensweise zur Verantwortung gezogen und andere Unternehmen sollten dies zur Kenntnis nehmen.”

Auch negative Bewertungen müssen veröffentlicht werden. Denn sie bieten die Chance, mit Verbrauchern in Kontakt zu treten und Verbesserungsmöglichkeiten am Produkt zu erkennen. Marken, die auf negatives Feedback reagieren und entsprechende Maßnahmen ergreifen, schaffen sich Vertrauen beim Kunden und optimieren zukünftige Produkte.

Verbrauchererstellte Inhalte werden von einer aktiven Fokusgruppe erstellt

Unsere Daten belegen, dass fast ein Drittel der Käufer³ einer Marke vertraut, wenn die Online-Bewertungen positiv sind. Allerdings erwarten Kunden durchaus auch negative Bewertungen. Mit 60 Prozent geben mehr als die Hälfte der Verbraucher an, dass negative Bewertungen für ihre Kaufentscheidung genauso wichtig sind wie positive. Denn sie vermitteln Verbrauchern ein authentisches Gefühl für ein Produkt oder eine Dienstleistung. Das Fehlen negativer Bewertungen kann positive Bewertungen abwerten.

Unzählige Erfahrungsberichte zeigen, wie Markenunternehmen und Einzelhändler Produkte und Prozesse auf Grundlage von Feedback aus Verbraucherinhalten verbessern. So nutzen 72 Prozent unserer Kunden⁴ verbrauchererstellte Inhalte, um ihren Kundendienst zu optimieren. 66 Prozent verbessern ihre Produkte und 50 Prozent passen ihre Marketingstrategien und -botschaften an.

Verbrauchererstellte Inhalte liefern wertvollen Informationen von treuen, aber auch kritischen Kunden. Bewertungen werden von einer aktiven Fokusgruppe⁵ erstellt.

Walmart setzt auf authentische Inhalte:

„Authentizität steht für uns an erster Stelle“, erklärt Alyssa Thomas, Director of Product, Content as Commerce, bei Walmart.com. „Denn Kunden lesen Rezensionen und Bewertungen nur, wenn sie authentisch und relevant sind. Andernfalls laufen wir Gefahr, das Vertrauen der Kunden zu verlieren. Das heißt, genau die Voraussetzung dafür, dass Kunden Bewertungen lesen.“

Gefälschte Bewertungen sind schlimmer als keine Bewertungen

Bewertungen müssen authentisch und relevant sind. Das gilt sowohl für positive als auch für negative.

Daher sollten Unternehmen mit einem Anbieter zusammenarbeiten, der betrügerische Inhalte erkennt und das Verfassen falscher Bewertungen verhindert. In der Regel lehnen wir 6 Prozent der von uns moderierten Inhalte ab, die im Bazaarvoice-Netzwerk generiert werden. Denn diese Inhalte sind entweder unangemessen oder irrelevant für das Produkt. Zusätzlich werden etwa 2 Prozent der Inhalte aussortiert, da sie als irreführend gelten.

2019 warf die FTC dem Unternehmen Sunday Riley Modern Skincare und dessen CEO vor, gegen das amerikanische Kartellgesetz zu verstoßen. Denn das Unternehmen hatte gefälschte Bewertungen veröffentlicht und Verbraucher damit in die Irre geführt. Konkret wurde dem Unternehmen vorgeworfen, dass die Manager von Sunday Riley und der CEO falsche Konten erstellt und über diese Bewertungen veröffentlicht haben.

Digitale Schwachstellen beseitigen

Da inzwischen die meisten Verbraucher auch in digitalen Kanälen einkaufen, sollten dort bestehende Schwachstellen beseitigt werden. So sollte zunächst der Kaufprozess einfach sein. Reibungslos. Und ohne Probleme. Alles, was nicht rund läuft, stört das Kauferlebnis – und führt dazu, dass ein Kunde den Kauf abbricht.

Für 78 Prozent der Käufer⁸ ist der Komfort beim Online-Shopping inzwischen wichtiger denn je.

Dabei geht es nicht nur um die Transaktion an sich. Einkaufen ist ein Erlebnis.

Alles dreht sich um das Entdecken, Suchen und Kaufen von Produkten. Laut Harvard Business Review geben Kunden, die mehr als vier Kanäle nutzen, im Durchschnitt 9 Prozent mehr⁹ bei einem bestimmten Einzelhändler aus als Kunden, die nur einen einzigen Kontaktpunkt verwenden.

Inhalte in E-Mails und sozialen Medien, Schaufensterauslagen und Endcaps, das heißt, Warendisplays an der Stirnseite von Gängen im Supermarkt, Produktbeilagen oder Direktwerbung: Kunden erwarten ein nahtloses und einheitliches Kauferlebnis. Und nutzen wirklich alle Medien.

Social Commerce macht das Kauferlebnis einfacher

Social Commerce findet nicht nur auf sozialen Plattformen statt

Das pandemiegeprägte Einkaufsverhalten bleibt

Die Pandemie hat dafür gesorgt, dass Kunden im Internet einkaufen – und dort kaufen sie immer noch ein. Sogar mehr als je zuvor wird über soziale Medien eingekauft. 80 Prozent der Käufer¹¹ geben an, dass sie im vergangenen Jahr deutlich mehr Zeit in sozialen Medien verbracht haben.

Selbst wenn Kunden wieder in Ladengeschäfte gehen, verlassen sie sich bei ihren Kaufentscheidungen weiterhin auf online durchgeführte Recherchen zum Produkt.

Kurz und gut: Nur wenige Käufe erfolgen heutzutage ohne digitalen Kontaktpunkt.

Und in Anbetracht der riesigen Menge an Produkten, auf die Kunden digital im Handumdrehen Zugriff haben, sind Verbraucher mehr denn je bereit, neue Marken auszuprobieren. Das kann beispielsweise der Fall sein, wenn Versorgungsengpässe entstehen. Oder auch, wenn es Marken, denen Verbraucher bisher treu waren, an Inspiration mangelt.

Markentreue ist schwerer zu erreichen

Das Metaversum ist da. Wie können wir davon profitieren?

Digitale Inhalte entwickeln sich ständig weiter und verbessern das Kauferlebnis. Der Einkauf soll Spaß machen und nicht auf die Transaktion beschränkt sein. Das Metaversum wird künftig eine Schlüsselrolle beim Einkaufserlebnis spielen: Bloomberg prognostiziert, dass der globale Umsatz dank Metaversum bis 2024 fast 800 Milliarden Dollar erreichen könnte.

Dabei ist das Metaversum nicht auf die Umbenennung von Facebook in Meta beschränkt. Vielmehr ist das Metaversum ein Netzwerk virtueller Welten, ausgerichtet darauf, Menschen digital und analog zusammenzubringen. Im Metaversum stellt sich die große Frage: „Was wäre, wenn?“ Was, wenn man die virtuelle Realität, Zoom-Meetings, soziale Netzwerke, Kryptowährungen, den Online-Einkauf, Wearables, künstliche Intelligenz, 5G und NFTs kombinieren würde?

Quelle: Jon Radoff: The Metaverse Value-Chain‌

Der Begriff hat dystopische Ursprünge, aber in der Realität ist das Metaversum viel angenehmer. Durch die Konvergenz von Realität und digitaler Welt wird unser Leben einfacher und vernetzter. Das Metaversum ist die nächste Evolution des Internets und der sozialen Netzwerke die 3D-Software in Echtzeit nutzen. Im Grunde ist das Metaversum ein modernes Einkaufszentrum – nur eben mit weniger Fast Food.

Es lässt sich schwer beschreiben, da es noch nicht komplett existiert. Aber grundlegende Bausteine sind bereits vorhanden. Andere werden nach und nach entwickelt. Langsam bekommen wir ein Gefühl dafür, wie das Metaversum aussehen könnte.

Aber weder Markenunternehmen noch Kunden wissen aktuell, was sie mit dem schwammigen Begriff „Metaversum“ anfangen sollen.

Erweiterte und Virtuelle Realitäten (AR/VR) sind für Kaufentscheidungen (noch?) nicht so wichtig.

Nur etwa eine von zehn Marken verfolgt eine konkrete Metaversum-Strategie. Was wahrscheinlich daran liegt, dass Verbraucher das Metaversum noch nicht ganz verstanden haben¹³.

Für nur 12 Prozent der Befragten ist AR einer von fünf wichtigen und unverzichtbaren Faktoren beim Einkaufen. Allerdings variiert dieser Prozentsatz je nach Land. Deutschland liegt mit 22 Prozent vorne, gefolgt von Frankreich mit 16 Prozent, den USA und Spanien mit je 14 Prozent, Kanada mit 13 Prozent sowie Australien und das Vereinigte Königreich mit je 11 Prozent.

Für einige Käufer ist das Thema AR wichtig. Aber folgende Faktoren stehen höher im Kurs:

• Umfassende Produktbeschreibungen
• Professionelle Produktfotos
• Professionelle Produktvideos
• Rezensionen und Bewertungen anderer Käufer
• Produktfotos anderer Käufer
• Produktvideos anderer Käufer
• Expertenbewertungen
• Abzeichen „Vom Händler empfohlen“
• Fragen und Antworten
• Nachhaltigkeits-/Umweltinformationen
• Auflistung der Inhaltstoffe/Materialien

Experten gehen davon aus, dass Hightech-Metaversum-Erlebnisse schnell an Bedeutung gewinnen werden.

Die IDC prognostiziert, dass 45 Prozent der aller Kunden bis 2023 in den Bereichen B2B und B2C Interaktionen und Erlebnisse aussuchen, die Interaktionen nicht nur widerspiegeln, sondern auf eine neue Ebene heben. Dadurch werden diese Erlebnisse eine größere Rolle für Entscheidungsprozesse spielen. Das Forschungsunternehmen rechnet zudem damit, dass 40 Prozent der Internetnutzer in den USA bis 2027 Erweiterte Realität nutzen werden. Mit „weitreichenden Veränderungen für Werbestrategien und Marketing“.

Mordor Intelligence, ein Forschungsinstitut in Indien, sieht das ähnlich:

„Allein im Bereich Virtuelle Realität werden die Ausgaben voraussichtlich von 17 Milliarden Dollar im Jahr 2020 bis 2026 auf 184 Milliarden Dollar ansteigen.“

Im Endeffekt ist der Aufbau des Metaversums ein weiterer Beweis für den Wandel vom simplen Online-Einkauf zum digitalen Einkaufserlebnis. Verbraucher wünschen sich Online-Shopping-Erlebnisse, in denen Produkte präsentiert werden, sodass sie sich inspirieren und überzeugen lassen.

Wichtigste Punkte: Wie Marken und Einzelhändler reagieren sollten

Was sollen Markenunternehmen und Einzelhändler mit diesen Daten anfangen? Auch im weiteren Verlauf des Jahres 2022 sollte man einige Punkte im Hinterkopf behalten.

Quellen

1. Bazaarvoice: Webinar „The future of retail and 2022 trends“
2. Bazaarvoice: Studie über führende ROI-Benchmark 2021
3. Bazaarvoice: Untersuchung zu gefälschten Bewertungen, März 2020
4. Bazaarvoice: „Why ratings and reviews are important for your business“
5. Bazaarvoice: Shopper Experience Index 2018
6. Bazaarvoice: Netzwerk-Benchmarkdaten
7. Bazaarvoice: Netzwerk-Benchmarkdaten
8. Linnworks: „Effortless Economy Whitepaper“
9. Harvard Business Review: „A Study of 46,000 Shoppers Shows That Omnichannel Retailing Works“
10. Bazaarvoice: „The State of Retail“
11. Bazaarvoice: „Social Commerce insights“
12. Bazaarvoice: „Why ratings and reviews are important for your business“
13. Bazaarvoice: Webinar-Umfrage, Januar 2022