Unilever

Fünf Methoden zur Maximierung von Kaufabsicht, Suchkonversion und Innovation durch verbrauchererstellte Inhalte

Mit über 400 Marken ist Unilever in über 190 Ländern eines der größten Unternehmen für Verbraucherprodukte. Bei Unilever ist der innovative Einsatz von verbrauchererstellten Inhalten nicht auf das Marketing begrenzt. Denn Unilever intensiviert die Kundentreue und Kundenzufriedenheit mit diversen Lösungen von Bazaarvoice.

1. Grundlage für den Erfolg von verbrauchererstellten Inhalten ist eine möglichst hohe Anzahl der Bewertungen.

Von den Vorteilen, die Bewertungen auf den Umsatz haben, konnte sich Unilever bereits überzeugen.

„Bewertungen schaffen bei Verbrauchern großes Vertrauen. Denn sie vermitteln die nötige Sicherheit für einen Kauf“, so Jenna Spivak Evans, Innovation and Digital Capabilities Manager bei Unilever.

So steigt die Intention von Verbrauchern, ein Produkt zu kaufen um 150 %, wenn sie Bewertungen auf der Simple Skincare-Webseite gelesen haben.

Und auch die Nutzung der Funktion “Filiale finden” steigt entsprechend.

Je mehr Bewertungen, desto bessere Ergebnisse. „Wir stellen eine positive Korrelation zwischen der Anzahl an Bewertungen und den Bestellungen fest“, so Evans. „Das Bewertungsvolumen lässt sich relativ einfach erhöhen. Als Unternehmen muss man sich nur fragen: „Wie kommuniziere ich schon mit den Kunden, welche Kommunikation ist bereits geplant und wie erhalte ich noch mehr Bewertungen?“ Verstärkt werden sollten die Interaktionen überall dort, wo wir mit Kunden bereits im Gespräch sind.“

Und da in diesem Kontext bereits vorhandene Investitionen genutzt werden, ist der Ansatz auch kosteneffizient. Die Kontaktpunkte, an denen Unilever mit Kunden interagiert, um Produktbewertungen zu generieren, betreffen E-Mails, Webbanner oder die sozialen Medien.

Sehr effizient sind zudem die von Bazaarvoice durchgeführten Sampling-Kampagnen. So wurden für ein Kosmetikprodukt der Marke Suave von Unilever im Rahmen des Samplings 5.000 Bewertungen abgegeben. Diese Bewertungen führten zu mehreren hunderttausend Reviews für sämtliche Unilever-Marken.

2. Bewertungen können mehr als die Konversionsrate steigern

Das Generieren von Verbraucherbewertungen ist Teil der Marken- und Marketingstrategie von Unilever. Denn mit Bewertungen lassen sich beispielsweise der organische Suchverkehr und Interaktionen aufbauen.

„Kunden bereichern Bewertungen mit Fotos und Videos. Durch Zugriff auf diese Inhalte steigt der Suchverkehr um satte 15 bis 25%“, so Evans. „Außerdem erhöhen sich auch sämtliche Metriken für Interaktionen auf Webseiten. Etwa die Aufrufe der Produktseiten pro Besuch, die Zeit, die Verbraucher durchschnittlich auf einer Webseite verweilt oder die Anzahl wiederkehrender Besuche.“

Darüber hinaus beeinflussen Bewertungen im Internet auch den Offline-Absatz. Denn Verbraucher lesen Online-Bewertungen vor und sogar während sie im Laden shoppen. So können Kundentreue und Kundenbindung über die gesamte Customer Journey aufgebaut werden.

3. Dem Kunden zuhören und ihm das geben, was er will

Unilever reagiert auf Bewertungen mit Verbesserungen der Produkte und der Kundenerfahrung.

„Durch das Kundenfeedback sammeln wir kontinuierlich Informationen über die Akzeptanz eines Produktes. Aber auch darüber, wo Verbesserungspotenzial besteht“, erklärt Evans und verweist auf das Beispiel der Marke TRESemmé.

Aus Bewertungen der Haarpflegeprodukte TRESemmé Keratin Smooth wurde ersichtlich, dass Verbraucher am Tag nach der Haarwäsche ein Trockenshampoo nutzen, um den Style zu erhalten. Allerdings hatte Unilever kein Keratin Smooth-Trockenshampoo im Angebot. Dieser Einblick in das Kundenverhalten ermöglichte Unilever in der Folge neben der Bewerbung des Keratin Smooth-Shampoo auch die Bewerbung anderer Trockenshampoos seiner Produktlinien.

4. Die Kundenstimme verstärken

Egal, wie perfekt das Marketing ist, an die Überzeugungskraft von Verbraucherinhalten reichen sie nicht heran.

„Verbraucher wünschen sich jemanden, der die Informationen auf Produktseiten bestätigt“, so Evans. „Bewertungen sind für Verbraucher vertrauenswürdige Informationsquellen. Andere Verbraucher teilen mit ihnen die Erfahrung mit einem Produkt.“

Wie Untersuchungen von Unilever belegen, vertrauen fast die Hälfte der Käufer den verbrauchererstellten Texten, Videos und Bildern mehr als den Informationen des Unternehmens. 38% der Verbraucher vertrauen einer Werbeanzeige mit Bewertungen von Simple Skincare-Produkten mehr als dem Produktversprechen des Unternehmens.

„Wenn wir Bewertungen in Social-Media-Werbung und Display-Werbung integrieren, erhöhen wir die Wirksamkeit um 20 bis 30%“, so Evans. „Wir stellen auch fest, dass diese Kunden mit höherer Wahrscheinlichkeit weitere Kundenbewertungen über das Produkt lesen, wenn sie sich durch die Produktseite klicken.“

Unilever verwendet Inhalte von Verbrauchern auch in Printanzeigen, Werbebeilagen und Ladendisplays.

5. Verbrauchererstellte Inhalte wirken auf das ganze Unternehmen

Bewertungen spiegeln Kundenmeinungen wider und Unilever antwortet daher proaktiv auf Fragen oder Feedback.

„Kundenfeedback ist eine fortlaufende Informationsquelle. Ob F&E, Kundendienst oder die Qualitätskontrolle. Alle sind über die Performance eines Produkts auf dem Laufenden“, so Evans.

So identifizierte Marketing Beanstandungen zu einem Produkt mit einer neuen Formel. Die Qualitätskontrolle führte das Problem auf eine fehlerhafte Charge zurück. Unilever stellte allen Kunden, die sich negativ geäußert hatten, ein Produkt mit Informationen über die Vorteile der neuen Formel zur Verfügung.

Außerdem integriert das Unternehmen Bewertungen in sein CRM-System, um eine stärkere Personalisierung zu erreichen.

„Durch die Integration von verbrauchererstellten Inhalten in das CRM erhalten wir detaillierte demografische Informationen. So können wir die Bedürfnisse der verschiedenen Kunden genauer untersuchen“, kommentiert Evans.

Unilever verfolgt das Ziel, Produkte herzustellen, die Menschen so schätzen, dass sie ihre Erfahrungen teilen möchten.