Ratings und Reviews sind wichtig – dies ist inzwischen allgemein bekannt. Zwar gibt es Bewertungen erst seit rund zwei Jahrzehnten, doch inzwischen sind sie einfach nicht mehr wegzudenken. Das gilt insbesondere mit Blick auf Marken, die Verbrauchern noch nicht bekannt sind. Laut einer Verbraucherstudie, für die wir mehr als 30.000 weltweite Kunden befragt haben, setzt eine große Mehrheit (88 %) auf Bewertungen, um Produkte zu entdecken und sich einen Eindruck von ihnen zu machen.

Egal, ob es nun um Lebensmittel und Getränke, Bekleidung, Gesundheits- und Kosmetikartikel, Hardware oder auch andere Produkte geht: Ratings und Reviews spielen bei der Kundenerfahrung eine entscheidende Rolle. 

Aber wie groß ist der Einfluss von solchen Bewertungen tatsächlich? Und wie können Unternehmen den größten Nutzen daraus ziehen? Das wollen wir uns hier anschauen.

Kapitel:

1. So profitieren Unternehmen von Ratings und Reviews
2. Nutzen Sie Kunden-Ratings und -Reviews noch effektiver
3. Schätzen Sie den Einfluss von Ratings und Reviews richtig ein

So profitieren Unternehmen von Ratings und Reviews

Bazaarvoice ist Experte für Ratings und Reviews. Zu unserem Netzwerk zählen über 12.500 Webseiten von Marken und Einzelhändlern. Dabei stützen wir unsere Erkenntnisse zum Nutzen von Bewertungen für Unternehmen und Endkunden auf umfangreiche Daten und Fakten. 

Hier finden Sie einige wichtige Punkte unserer aktuellen Forschung, die unterstreichen, wie wichtig Ratings und Reviews sind.

Vom Umsatz bis zu SEO – Ratings und Reviews spielen überall eine Rolle

Käufer hinterlassen heute mehr Bewertungen als je zuvor. Im Jahr 2021 stieg die Anzahl der abgegebenen Bewertungen in unserem Netzwerk im Jahresvergleich um fast 11 %. Laut unserem Shopper Experience Index 2023 zeigt sich eine um 144 % höhere Konversionsrate, wenn sich Käufer Bewertungen ansehen.

Dabei werden Interessenten auf Seiten mit Bewertungen nicht nur eher zu Käufern, sondern sie geben hier auch mehr Geld aus. Der Anstieg beim Umsatz pro Besucher bei Käufern, bei denen es zu Interaktionen mit Bewertungen kam, lag im Jahr 2023 bei 162 %. Der durchschnittliche Bestellwert lag dabei 13 % höher. 

Mit Ratings & Reviews bietet sich uns eine hervorragende Möglichkeit, aktuelle Inhalte für unsere Webseite zu sammeln und die Aufmerksamkeit für unser Produkt zu erhöhen. So werden wir bei den Suchergebnissen weiter oben angezeigt und Benutzer können uns leichter finden.

UX-Analyst, CPG

Aber Bewertungen bieten nicht nur im Hinblick auf Umsatz und Gewinn einen Mehrwert. Die von uns befragten Marken und Einzelhändler gaben an, dass der Nutzen weit über die Produktseite hinausreicht. Im Rahmen des Shopper Experience Index gibt mehr als die Hälfte (52 %) der Befragen an, dass Bewertungen zu mehr Markentreue führen. 53 % sehen zudem positive Effekte beim Umsatz im Ladengeschäft und 63 % konnten eine Verbesserung bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO) feststellen.

Die globale Marke Petco führte beispielsweise eine Sampling-Kampagne durch, um mehr Bewertungen zu erhalten und die SEO-Ergebnisse zu verbessern. Dadurch ist die Menge der Bewertungen um 405 % gestiegen, was sich wie folgt auswirkte:

• 67 % höher platzierte Seiten
• 140 % mehr Impressionen durch organische Suche
• 80 % mehr Klicks durch organische Suche
• Umsatzsteigerung pro Besuch für getestete Produkte um 48 %

Ratings und Reviews stärken das Kundenvertrauen

In unserem Shopper Experience Index 2023 geben zwei Drittel der Verbraucher (78 %) an, dass Bewertungen ihre Kaufentscheidungen beeinflussen. Unser Bericht aus dem Jahr 2022 zeigt sogar, dass Ratings und Reviews für Online-Käufer das wichtigste Kriterium darstellen, um schneller fundierte Entscheidungen treffen zu können. Hier landen sie also noch vor den Informationen auf Produktseiten, Chatbots und den Suchoptionen einer Webseite.

Doch nicht nur online sind Bewertungen für Verbraucher relevant. Gemäß einer von Bazaarvoice in Auftrag gegebenen Studie von Deloitte & Touche LLP informiert sich die große Mehrheit (82 %) der Käufer vor einem Besuch eines Ladengeschäfts zunächst online über Produkte. Außerdem liest mehr als ein Drittel der Käufer im Laden Bewertungen zu den dort verfügbaren Produkten auf dem Smartphone.  

Unsere Studie ergab, dass Käufer Ratings und Reviews häufig in der letzten Phase der Entscheidungsfindung zurate ziehen. 70 % der Befragten sehen sich oft oder sogar immer verfügbare Bewertungen an. Verschiedene Arten von User-Generated Content überzeugen potenziell schon innerhalb der ersten 20 Sekunden nach Aufruf einer Produktseite zum Kauf – allen voran hochwertige Bewertungen (21 %), gefolgt von der durchschnittlichen Sternebewertung (19 %) und der Anzahl an Bewertungen eines Produkts (13 %).

Bei der Hälfte der Käufer haben Bewertungen schon einmal dazu geführt, dass sie am Ende ein Produkt kauften, das teurer war als geplant.

Verbraucher empfinden dabei aber nicht nur positive Bewertungen als hilfreich. Für mehr als die Hälfte (60 %) der Befragten spielen negative Bewertungen bei der Kaufentscheidung eine ebenso wichtige Rolle. Die Mehrheit (62 %) nennt als Grund, dass diese mehr Vor- und Nachteile als positive Bewertungen enthalten. Käufer, die normalerweise keine Bewertungen lesen, geben an, dass sie sich mehr Bewertungen von ähnlichen Verbrauchern und auch mehr Fotos von Kunden wünschen.

Bewertungen auf Ihrer Webseite sind ein erster wichtiger Schritt, um Kunden von sich zu überzeugen. Entscheidend ist darüber hinaus jedoch auch Ihre Reaktion auf Bewertungen. Etwa ein Drittel der Verbraucher erwartet, dass Unternehmen auf ihre Bewertungen öffentlich antworten – und zwar unabhängig davon, ob diese positiv oder negativ sind. Fast die Hälfte (48 %) gibt sogar an, dass Marken, die auf Bewertungen antworten, ihre Chancen auf den Kauf des Produkts verbessern. 

Bewertungen lassen Ihre Marke authentischer wirken

Markenvertrauen ist im Einzelhandel heutzutage eines der wertvollsten Assets für Marken. Laut unserer aktuellen Umfrage unter 10.000 weltweiten Kunden verlieren 97 % der Befragten das Vertrauen in eine Marke, wenn diese gefälschte Bewertungen einsetzt. Eine Möglichkeit, Vertrauen aufzubauen, besteht darin, andere Verbraucher als Befürworter Ihrer Marke einzubinden. Mehr als drei Viertel der Käufer vertrauen Bewertungen – und zwar mehr als Empfehlungen von Freunden und Familienmitgliedern.

Es reicht aber nicht, einfach nur Bewertungen anzuzeigen. Diese müssen authentisch sein. Haben Käufer den Verdacht, dass Bewertungen gefälscht sind, hat dies Folgen:

• 56 % kaufen das Produkt nicht 
• 25 % wollen nichts mehr auf der Webseite kaufen 
• 81 % meiden die Marke in Zukunft 
• 48 % hinterlassen eine negative Bewertung 
• 16 % erwähnen die Marke (negativ) in den sozialen Netzwerken

Der wichtigste Faktor, der Argwohn in Bezug auf möglicherweise gefälschte Bewertungen bei Kunden aufkommen lässt, ist ein ähnlicher Wortlaut in mehreren Bewertungen (56 %). Danach folgen Bewertungen, die nicht zum Produkt passen (53 %), Grammatik- bzw. Rechtschreibfehler (36 %) und eine hohe Anzahl an positiven/5-Sternebewertungen (36 %).

Verbraucher sind heute in der Regel skeptischer gegenüber Marketingbotschaften und -praktiken. Das führt dazu, dass sie bei Produktbewertungen ständig nach Warnsignalen Ausschau halten.

Bewertungen geben Aufschluss über Produkte, Prozesse und Käufer

Ratings und Reviews sind eine wertvolle Quelle für Kundenfeedback. Kundenbewertungen zeigen Produktprobleme auf, weisen auf neue Einsatzbereiche hin und liefern Impulse für Produktinnovationen. Käufer erwarten von den Unternehmen, dass diese Bewertungen aufgreifen, um Produktverbesserungen vorzunehmen. Dabei beziehen sie sich explizit sowohl auf positives (25 %) als auch auf negatives (38 %) Feedback.

Unzählige Erfahrungsberichte zeigen, wie unsere Kunden Produkte und Prozesse basierend auf Feedback aus Kundenbewertungen verbessern konnten. So nutzen 72 % unserer Kunden User-Generated Content, um ihren Kundenservice zu optimieren. 66 % machen sich UGC zunutze, um ihre Produkte zu verbessern, und 50 % passen basierend auf diesen Inhalten ihre Marketingstrategien und -botschaften an.

Nutzen Sie Kunden-Ratings und -Reviews noch effektiver 

Damit Bewertungen ihr volles Potenzial entfalten können, sind bestimmte Maßnahmen nötig. Erst das systematische Erfassen, Bereitstellen und Verwalten von Bewertungen führt dazu, dass Marken mit UGC den gewünschten Effekt erreichen.

Entwickeln Sie eine Strategie für die Bewertungserfassung

Damit Marken UGC optimal nutzen können, ist eine langfristige Strategie nötig. Das Ziel: Verbraucher dazu zu ermutigen, Feedback zu Produkten zu geben, und ihnen dies so einfach wie möglich zu machen. 

Es gibt verschiedene Kanäle, über die Kunden dazu animiert werden können, Ratings und Reviews abzugeben. Im Ladengeschäft können Verkäufer persönlich um Feedback bitten, wenn Käufer ein Produkt erworben haben. Dabei kann der Verkäufer die Bewertung selbst festhalten oder einen QR-Code bereitstellen, der ein noch effizienteres Vorgehen ermöglicht. 

Auch online gibt es unterschiedliche Herangehensweisen. Oftmals bitten Marken per E-Mail um eine Bewertung (bei Jeanswest ist die Menge an Bewertungen dadurch um 186 % gestiegen), aber auch soziale Netzwerke, Push-Benachrichtigungen und SMS sind mögliche Optionen.

Doch egal, welcher Kanal: Auf den richtigen Zeitpunkt kommt es an. Sie sollten die Kunden zeitnah kontaktieren, da der Kauf des Produkts dann noch frisch im Gedächtnis ist und das Feedback detaillierter und authentischer ausfällt. Aber nicht nur der Zeitpunkt ist wichtig, sondern auch die Art und Weise, wie Sie um Feedback bitten. Bringen Sie Ihre Botschaft kurz und knapp und dennoch klar auf den Punkt und vermeiden Sie eine zu große Zahl an Bitten und Anweisungen. Das überfordert Ihre Kunden. 

Bieten Sie Anreize für Bewertungen

Manchmal benötigen Kunden einen kleinen Anreiz, um Feedback zu geben. Hier kommen auf Gegenleistungen beruhende Bewertungen ins Spiel: Kunden erhalten von Ihnen eine Belohnung, z. B. einen Rabattgutschein oder die Chance auf einen Gewinn. Im Gegenzug schreiben sie eine ehrliche Bewertung zu einem erworbenen Produkt. 

Die Anreize können dabei von einfachen Rabattcodes bis hin zu Sampling-Kampagnen reichen, bei denen Kunden im Gegenzug für Bewertungen Produktproben erhalten. McPherson’s Consumer Products stellte beispielsweise fest, dass 20 % der neuen Bewertungen zu Produkten der Marke auf Sampling-Kampagnen zurückzuführen sind. Sharon Bottaro, Head of Digital des Unternehmens, ist der Ansicht, „dass Bewertungen den Kunden das [nötige] Vertrauen geben, um einen Kauf abzuschließen.“

Dabei sollte Ihr Anreiz-Programm transparent kommuniziert werden, damit es sich nicht negativ auf Ihre Integrität oder das Kundenvertrauen auswirkt. Stellen Sie klar, dass die Gegenleistungen einfach für das Hinterlassen von Bewertungen gedacht sind – ob diese positiv oder negativ sind, ist dabei freigestellt. Sie sollten Kunden zudem niemals dafür bezahlen, Bewertungen zu hinterlassen.

Ermutigen Sie Kunden, visuellen UGC bereitzustellen 

Visuelle Medien sind unverzichtbar, insbesondere im E-Commerce-Bereich. Bilder und Videos von Kunden geben Käufern einen unverfälschten Einblick, wie die Produkte in der Realität aussehen. Dadurch wird die Kaufentscheidung einfacher. Dies spiegelt sich auch darin wider, dass 29 % der Käufer Kundenbewertungen mit Fotos oder Videos bevorzugen.

Das Kosmetikunternehmen Fresh, das Produkte mit natürlichen Inhaltsstoffen vertreibt, macht sich visuelle UGC-Inhalte bei Kundenbewertungen voll zunutze. Dazu hat die Marke das Photo-First Reviews Display von Bazaarvoice eingeführt, mit dem Bilder und Videos von Kunden zentral und gut sichtbar auf den Produktseiten präsentiert werden. Insgesamt konnte Fresh damit durch User-Generated Content seinen Umsatz um 1,48 Millionen US-Dollar steigern.

Ob per E-Mail oder im Rahmen einer Sampling-Kampagne: Wenn Sie Kunden um Bewertungen bitten, fragen Sie auch nach visuellen Inhalten. Manche Kunden erstellen gegebenenfalls sogar lieber ein kurzes Video als eine umfangreiche schriftliche Bewertung. Dabei gilt: Eine schriftliche Bewertung ohne visuelle Inhalte ist besser als gar keine Bewertung. Geben Sie daher die Form der Bewertung nicht vor, weisen Sie aber darauf hin, dass Bilder und Videos gern gesehen werden.

Reagieren Sie auf positive und negative Bewertungen

Kunden, die sich die Zeit genommen haben, eine Bewertung zu hinterlassen, erwarten eine Reaktion der Marke. Das gilt insbesondere, wenn es sich um eine negative Bewertung handelt. Anna Kim, Senior Advocate Programs Manager bei Webroot, sagt: „Es liegt in unserer Verantwortung, […] auf Fragen und Bewertungen der Käufer zu reagieren. Jemand, der uns mit anderen Marken vergleicht, sieht dann, dass wir mit unseren Kunden interagieren – und das ist ein großer Wettbewerbsvorteil.“

Webroot lässt diesen Worten Taten folgen: Das Unternehmen für Cybersecurity-Software reagierte auf 70 % der 38.000 Kundenbewertungen auf Händler-Webseiten.

Bei der Reaktion auf positive Bewertungen sollte das Bedanken im Vordergrund stehen. Bedanken Sie sich bei dem Kunden für die Bewertung und drücken Sie Ihre Freude darüber aus, dass das Produkt gut angekommen ist. Gehen Sie auf konkrete Punkte aus der Bewertung ein. Dies gibt Ihrer Rückmeldung eine persönlichere Note und drückt Wertschätzung aus.

Bei negativen Bewertungen ist ein anderes Vorgehen gefragt. Wie schon gesagt sind auch sie wertvoll. Sie sorgen für mehr Authentizität und zeigen Probleme auf, die Marken noch gar nicht bewusst gewesen sind. Auf gar keinen Fall sollten negative Bewertungen ignoriert werden. Reagieren Sie stattdessen zeitnah, nehmen Sie das Feedback zur Kenntnis und bieten Sie eine Lösung für die in der Bewertung angesprochenen Punkte an. Manchmal sind Sachverhalte auch zu komplex für eine kurze Antwort. Bieten Sie in diesem Fall an, den Austausch über einen privaten Kanal fortzusetzen – beispielsweise per E-Mail oder Telefon.  

Erhöhen Sie die Resonanz von Ratings und Reviews durch Syndication

Wenn Ihre Marke Produkte über Einzelhandelspartner verkauft, veröffentlichen Sie Bewertungen unbedingt auch auf deren Webseiten. Nicht alle Kunden erwerben Ihre Produkte über Ihre eigene Webseite. Hier kommt Syndication ins Spiel: Mit dieser Option erreichen Sie mit Ihren Kundenbewertungen auch Käufer, die auf Händlerseiten unterwegs sind.

Auch Ihre Partner profitieren von dieser Strategie. Denn ohne, dass sie selbst in entsprechende Technologie investieren müssen, werden ihre Produktseiten mit hochwertigen Inhalten bestückt, die auf optimale Konversionsraten abzielen.

Das Netzwerk von Bazaarvoice besteht aus 1.750 weltweiten Einzelhändlern. Über dieses Netzwerk können Marken also ihre hart erarbeiteten Kundenbewertungen bei möglichst vielen Partnern platzieren. 100 % aller Bewertungen zu Produkten des Unternehmens Andi-Co auf Händler-Webseiten stammen aus Syndication. So konnte das Unternehmen also mit Bazaarvoice die Anzahl an UGC-Inhalten auf diesen Webseiten um das 690-Fache steigern.   

Machen Sie Ratings und Reviews zum Teil Ihrer Marketingstrategie

Kundenbewertungen in die eigenen Webseiten einzubinden, lohnt sich immer. Aber warum an der Stelle aufhören? Wenn Sie Bewertungen im digitalen und im Offline-Marketing einsetzen, können Sie die Marketingeffektivität deutlich steigern. Laut unserem Shopper Index 2022 ist fast die Hälfte (40 %) der Käufer eher geneigt, ein Produkt zu kaufen, wenn die Werbung UGC enthält. Der so wirkungsvolle UGC eignet sich dabei nicht nur für Produktseiten. Auch für folgende Optionen können Sie ihn in Erwägung ziehen:

• Soziale Netzwerke wie Instagram, Facebook und TikTok: Social Commerce wird immer wichtiger, da soziale Netzwerke immer häufiger für die Suche nach Produkten genutzt werden. Mehr als die Hälfte (58 %) der Käufer geben an, dass sie häufig über soziale Netzwerke auf ein Produkt oder einen Service aufmerksam werden. 42 % der Befragten lassen sich zudem bei ihrer Kaufentscheidung von sozialen Netzwerken beeinflussen. Mit Bewertungen in Ihren Posts können Sie positive Inhalte noch verstärken. Zudem entfaltet sich hier das volle Potenzial von User-Generated Content in Hinblick auf Konversionsraten: Denn schließlich werden diese Inhalte in den sozialen Netzwerken Nutzern präsentiert, die bereit sind, Neues zu entdecken – und neue Produkte zu kaufen.

• In-Store-Displays: Wenn Sie über Ladengeschäfte verfügen, präsentieren Sie Ihren Kunden neben Produkten entsprechende Bewertungen. So schließen Sie bei der Kauferfahrung die Lücke zwischen Online- und Offline-Welt und bewegen Interessenten zum Kauf.
• E-Mails: Greifen Sie positive Bewertungen in Ihren E-Mail-Marketingkampagnen auf. Wenn Sie ein Produkt vorstellen, können Sie beispielsweise eine Kundenreferenz hinzufügen, in der Vorteile des Produkts hervorgehoben werden. Passen Sie E-Mails an die Produkte an, die Käufer bereits erworben haben. Fügen Sie zudem Bewertungen ähnlicher Produkte hinzu, um Kunden zu einem erneuten Kauf zu bewegen bzw. Möglichkeiten für Cross- und Upselling zu schaffen.

Schätzen Sie den Einfluss von Ratings und Reviews richtig ein

Unsere Zahlen zeigen, was vielleicht noch nicht allgemein bekannt war: Die Bedeutung und auch die Wirkung von Ratings und Reviews lassen sich klar beziffern.

Bewertungen können unterschiedlich eingesetzt werden und sind sowohl für Unternehmen als auch für Kunden nützlich. Dabei sind Ratings und Reviews inzwischen nicht bloß für Käufer essenziell für ihre Kaufentscheidung. Unsere Untersuchungen zeigen, dass sich Unternehmen, die keine Bewertungen nutzen, Umsätze, Gewinne und unbezahlbare Informationen entgehen lassen.

Erfahren Sie mehr über den Einfluss von Ratings und Reviews. Alternativ können Sie unten direkt mit uns in Kontakt treten, um mehr über Bazaarvoice Rating & Reviews zu erfahren.

FEATURED RESOURCE

Masterclass: The dos and don’ts of review responses

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Simon Byrne

Head of Digital Marketing + current Chairperson of our B:You LGBTQ+ ERG

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